Sin dudas, la compulsión de comprar no es un fenómeno inédito. Pero en la era tecnológica, donde todo está al alcance de un clic, esta conducta disfuncional se está potenciando. El bombardeo de publicidades que cohabitan en las redes sociales con un mismo patrón de visualización, sumado a las facilidades de acceso y de pago que ofrecen los medios digitales rankean como los principales responsables.
“La compulsión a comprar se relaciona con la dificultad para postergar la gratificación. Esto ocurre porque se activa el circuito cerebral del placer que es el mismo que opera en las adicciones», le explica a Clarín Gabriela González Alemán, neurocientífica y fundadora de la agencia Brainpoints, dedicada a entrenar a las personas para tener pensamientos saludables, sustentables y compatibles con la felicidad y el bienestar.
Según la especialista, tomando como base datos del reporte Global eCommerce 2024 -elaborado por la compañía alemana ECDB, referente mundial en la materia- las compras compulsivas ya alcanzaron una prevalencia mundial de entre el 12 y el 19%.
¿Quiénes están más expuestos? Si bien no hay un patrón establecido, los especialistas consultados coinciden en que los jóvenes adultos y los adolescentes (que rondan los 17 años) representan la franja etaria que más se ve afectada debido a que están rodeados de estímulos y suelen responder de forma impulsiva ante el proceso de compra.
“Los adultos de alrededor de 30 años suelen estar más expuestos porque es la edad de la emancipación. Cuando empiezan a irse de la casa de los padres y a tener su propio hogar, tienden a buscar todo en línea para resolver rápidamente sus necesidades”, dice González Alemán.
Y desarrolla que este trastorno psicológico atraviesa 5 etapas: la anticipación (anhela la obtención de aquello que desea incrementando la sensación de necesidad), la preparación (hace averiguaciones, compara precios y calidad), el acto de comprar, el gasto del dinero y el sentimiento de ansiedad y culpa acompañado de severas autocríticas que menguan tras la adquisición del producto.
“Lo compré porque me sentía triste y este producto me trajo alivio”, es una de las tantas justificaciones que Alexis Alderete, especialista en trastornos de ansiedad y entrenamiento en habilidades, suele escuchar en su consultorio.
“Quienes toman decisiones en base a cómo se van sintiendo no tienen como prioridad una meta a largo plazo. Otro factor que influye en este comportamiento es pertenecer a una familia en la que el esfuerzo se recompensa con regalos. Esto deriva en autorregalos ante cualquier logro y en el hecho de que todos los meses la persona se compre objetos a pesar de no necesitarlos”, afirma a Clarín Alderete.
Compras online
Ante la necesidad de “pertenencia”, las redes sociales muestran ideales fugaces que le impiden a la mente humana generar patrones de conducta. Así, el anhelo por obtener lo que haga falta inmediatamente se sienta en primera fila.
“Si queremos aceptación, no podemos esperar. Debemos conseguir lo necesario aquí y ahora. La facilidad de pago contribuye a que la inmediatez sea posible, nos garantice el placer de comprar y luego el de recibir aquello que tanto deseamos. El uso de teléfonos inteligentes contribuye diariamente con este cometido”, puntualiza Gonzalez Alemán.
De hecho, las compras online experimentaron a nivel mundial un gran crecimiento: en 2019 representaban el 11-12%, pero en 2020 pasaron a ser el 34%, según el citado informe del Global eCommerce Market 2024.
El marketing al servicio de las emociones
La compra compulsiva se da a partir de la presentación de estímulos que desencadenan emociones de urgencia, necesidad y deseo. Las estrategias de marketing de las empresas aprovechan esta situación para ingresar en el mundo emocional del consumidor mediante campañas que apelan a la felicidad, el placer o la nostalgia.
“También se vale de recursos estéticos que impactan sobre las emociones como podría ser el uso de colores fuertes que generan sensación de tranquilidad o idoneidad y que estimulan las asociaciones positivas con el producto que desean vender. Incluso, las ofertas personalizadas se basan en datos previos, dándole al consumidor la vivencia de que sus necesidades son comprendidas», dice González Alemán, que también fue directora del departamento de Psicología de la Universidad Católica Argentina (UCA).
Otra cuestión que advierte la especialista es el impacto de las ofertas que simulan ser oportunidades. “Compramos creyendo que ganamos dinero cuando en realidad lo estamos pagando. Esto se relaciona con un sesgo que vive en la mente de todos los humanos: la aversión a la pérdida. Saber que algo, solo por hoy, tiene el precio reducido en un 70% nos apresura a invertir el precio que nos cobran por el supuesto 30%”, desarrolla.
Herramientas para frenar la compulsión de compra
“El primer paso es la aceptación plena de la propia conducta”, coinciden los expertos consultados y señalan una serie de estrategias a tener en cuenta:
•Racionalizar las compras: al llevar un registro, se puede observar y retrasar el impulso de comprar, identificando si es realmente necesario lo que está por adquirir. Además, con el tiempo se podrán detectar patrones de conductas.
•Retrasar la compra lo más posible: al momento de sentir el impulso de realizar una compra, se recomienda tomar al menos 24 horas para reflexionar e internalizar si es realmente necesario ese producto o es algo impulsivo del momento.
•Aprender e implementar mindfulness en la vida cotidiana: esta práctica permite desarrollar técnicas de relajación progresiva para disminuir el monto de ansiedad que se siente en determinados momentos.
•Buscar apoyo psicológico con terapia cognitivo conductual: este tipo de tratamiento permite identificar los patrones de pensamientos que aparecen para poder modificarlos hacia aquellos más saludables.
“Si logramos identificar los estímulos desencadenantes, tendremos la mitad de la batalla ganada. Es importante tener muy claras las prioridades y postergar la necesidad de compra hasta garantizar el pago de todas las cuentas. Si no podemos evitar el impulso de comprar, lo mejor es canalizarlo de manera productiva y evitar la compra de ropa, tecnología o elementos innecesarios”, dice González Alemán.
MG